| Hvad er spin? | |||||||||||||
|
Af Mie Femø Nielsen 31.12.04 Spin defineres højst forskelligt, alt efter hvem man spørger. Hvad spin overhovedet er, står en del af diskussionen om spin om. Her er et par definitioner: ”Med spindoctors sigtes der til personer med kommunikationskompetence, tæt på den politiske ledelse i et politisk parti. Deres opgave er gennem intensiv kontakt med journalister at give en historie det rigtige ’spin’, den rigtige drejning – set i forhold til partiledelsens interesser” (Erik Meier Carlsen og Peter Kjær 1999:48; min fremhævning) “the term ‘spindoctoring’ is used to characterize methods deployed by politicians, parties and consultants to achieve favorable publicity” (Frank Esser 2000:214 ; min fremhævning) Det gennemgående i denne type definitioner er, at nogen med en politisk interesse gør noget (evt. for nogen andre) for at fremme sin/vedkommendes sag, først og fremmest gennem medierne, og lade denne eller sig selv fremstå bedst muligt. Spin kan altså udføres af politikere selv eller af nogen, de har hyret til det. Eller som det opsummeres af Thomas Søndergaard Sarup (2004):
Andre hæfter sig mere ved spin som noget formuleringsmæssigt. Journalisten Bill Press, der har været vært på en lang række tv- og radio programmer i USA, herunder Crossfire og Spin Room på CNN, har som så mange journalister et halvt livs erfaring i at afkode spin og læse mellem linjerne. Han er vant til at blive fyldt med spin, og vist også med løgn, og han har alligevel en ret liberal holdning til spin. Det er noget vi alle gør, siger han, for at undgå ubehagelige sitationer og for at gøre en god figur, men det må aldrig forveksles med løgn. Spin er sådan midt i mellem (Press 2001:22):
Derfor hersker der også delte meninger om, hvad man skal tælle med som spin. Om al politisk kommunikation er spin, og om al professionel kommunikation skal kaldes spin. Mange af spinteknikkerne kendes nemlig også i kommunikation langt fra det partipolitiske miljø. Afledningsmanøvre er fx en velkendt teknik i forbindelse med børneopdragelse ('nøj, se, der er en måge!'), som også Søren Espersen var inde på i sit indlæg på konferencen Spin! Nogen skelner efter, om aktiviteterne er relateret til medierne eller ej, og hvis de ikke er det, så er det ikke spin (Esser 2000b:228-230; her refereret efter Sarup 2004), siger de. Det gælder fx strategisk konsultation, konsultation angående offentlig optræden og taler, politisk rådgivning og research angående meningsmålinger, fokusgrupper osv. Andre vil bestemt mene, at fokusgrupper hører med, og at rådgivning i retoriske virkemidler altid har været en del af det, der ligger i doktorens taske. Nogle mener, at traditionelle opgaver som at skrive og udsende pressemeddelelser, lave blade og hjemmesider, samt holde pressemøder med et politisk budskab ikke er spin (Gabor 2000:508; her refereret efter Sarup 2004). Dermed skelnes mellem 'above the line' og 'below the line' aktiviteter, hvor det kun er de sidste, der er spin, fordi de betegner strategiske aktiviteter rettet mod medierne. Andre vil måske se det som et spørgsmål om gamle og nye virkemidler. Fordi et virkemiddel er gammelt, så kan det jo godt høre med i den kasse af aktiviteter og virkemidler, der har fået navnet spin, selv om det er nyt at bruge det ord. Det er derfor en central diskussion, om det er al politisk kommunikation, der er spin, eller om spin kun er en del af det. Hvis ikke strategisk forarbejde, der ikke lige er relateret til medierne, eller rådgivning og træning i retoriske virkemidler, eller det at skrive pressemeddelelser er spin, så har vi et mindre felt tilbage, som er det vi taler om. Det mener fx Thomas Sarup Søndergaard, der har skrevet en spændende artikel om spin (Sarup 2004), baseret på sit universitetsspeciale, hvor han kortlægger spin ud fra især den amerikanske litteratur om spin (Bennett 1996, Carlsen & Kjær 1999, Esser 2000, Gabor 2000, Gould 1998, Jones 1997, Hegedus & Pennebaker 1993, Richards 1996, Whaley 1997) og interviewer en række politikere, journalister og kommunikationsrådgivere på Christiansborg om brugen af konkrete spinstrategier i Danmark.
Sarups konklusion er klar. Der foregår bestemt spin i dansk politik, også selv om man begrænser definitionen af spin til at være det lyserøde område. Spinaktiviteterne i dette lyserøde område ser så i følge Sarups optik således ud, udspændt mellem defensiv og offensiv, proaktiv og reaktiv:
Dette er altså, hvad spindoktorens taske gemmer i følge Sarup (baseret på Bennett 1996, Carlsen & Kjær 1999, Esser 2000, Gabor 2000, Gould 1998, Jones 1997, Hegedus & Pennebaker 1993, Richards 1996, Whaley 1997), hvis vi taler om den snævre definition på spin. Nu er spin et eldorado for anglofile, men hvis vi oversætter aktiviteterne til dansk og sætter dem ind i et tilsvarende skema, så ser de således ud:
Man ser strategier som at dele journalister op i A-hold og B-hold, så de der opfører sig pænt får de gode historier, mens de kritiske ikke bliver nurset eller måske ligefrem bliver tyranniseret. Der er også sådanne taktikker som at sende en prøveballon op eller at sænke forventningerne på forhånd. Man kan også lave nyhedspakker, hvor man serverer vinkel, baggrundsmaterialer, undersøgelser og casepersoner, lige klart til at bruge. Et andet godt bud på en kortlægning af spin er den analyse af partiernes kommunikative arbejde under sidste valgkamp, som Rasmus Jønsson og Ole Larsen har lavet (Jønsson & Larsen 2002). Hvis man læser deres spændende analyse af de 20 dages valgkamp i 2001, så er det sådan nogle elementer her, der trækkes frem som elementer af moderne, professionel, strategisk arbejdende, politisk kommunikation:
Det som mange vil kalde spin. De mest professionelt arbejdende forud for og under valgkampen i 2001 var Venstre og Dansk Folkeparti. Nøgleordet er her 'forud', idet en væsentlig del af effektiv politisk kommunikation ligger forud for valgkampen:
Men skal det hele henregnes til spin? Derom debatten. Nogle vælger at opfatte spin som udelukkende noget, der ligger i formuleringen. CNN-journalisten Bill Press har således givet et bud på typer af spin. Man kunne vælge at kalde det for spin-argumentation:
Der er nogle gamle kendinge imellem. Den, Press kalder Happy face-spin, handler om, hvis man får en citron, så skal man lave lemonade ud af den, altså lige meget hvad fremstille sig som en vinder. Spejder-spin består i at omkategorisere sig, når man er sat i skurkerollen, så man kommer i hjælperrollen. Det svarer til, hvordan Klaus Kjøller har beskrevet (Kjøller 1991), at man kan låne fra fx sin kompetencedyd, hvis ens ærlighedsdyd er angrebet ('det kan godt være, at det ser ud som om jeg har taget af partiets penge til at købe ind privat for, men det er fordi jeg er sådan et fæ til regnskab, men nu får jeg min revisor til at rydde op i det). Tusmørke-spin skulle bestå i at give noget den modsatte betydning, fx som når Bush kalder blokpolitik for ’bipartisan’ og 'reaching out'. Velkendt er også Bush’ måde at bortforklare, at han havde tilbragt en stor del af sit liv med sex, drugs and alcohol: det var jo fordi han var ung og uerfaren. Også selv om han var i 40'erne, og var gift og havde børn. Hillary Clinton afviste anklagerne om hendes mands seksuelle eskapader med, at der var tale om en omfattende, højreorienteret konspiration mod præsidentparret. Hendes mand vil aldrig blive glemt for sin definitions-spin, hvor det var, hvordan man definerer ’sex’, der var det springende punkt, når man skulle afgøre om han løj, da han sagde "I did not have sex with that woman". For at blive i samme boldgade, så handler Linda Tripp-spin om at give sine egennyttige handlinger en ædel iklædning. Hun hævdede således at have lavet de hemmelige optagelser af sin veninde og angivet hende af respekt for præsidentembedet (det var hvad hun sagde på lige datoer) og fordi hun var bange for sit liv (det var hvad hun sagde på ulige datoer). Hendes forlægger kunne imidlertid berette om, hvordan hun gennem længere tid forud for det hele havde forsøgt at få en bogkontrakt om snavs i Det Hvide Hus, men længe ikke havde kunnet finde noget. Gratis frokost-spin retter sig mod reklamebranchen, hvor alt mellem himmel og jord sælges uden udbetaling, ingen renter før efter nytår, eller hvad det nu kan være. Som bekendt er der 'no free lunch', så man ender alligevel med at betale, om ikke andet så gennem generelt forhøjede priser. Statistik-spin handler om alt det, man kan gøre ved at jonglere med tal, eller som vitsen siger "73,5% af al statistik er opfundet". Offer-spin ligner lidt spejder-spin, men handler om at kæmpe for at fremstille sig som et offer (og ikke en hjælper som i spejder-spin), når man er blevet placeret i skurkerollen. Mere tid til familien-spin ses især, når højtplacerede skal forklare en degradering eller anden form for retræte. Den brugte Jens Kramer Mikkelsen fx som begrundelse for at forlade overborgmesterposten. Lige inden han tog det meget tidskrævende job som direktør for Øresundsselskabet. Særlige varianter er at give andre skylden. Spin er pr. definition ikke noget, man selv giver sig af med, som også Thomas Bredsdorff bemærkede på konferencen Spin! Det er de andre, der spinner. Det kan så være en selvstændig spinstrategi at beskylde andre for at spinne, eller at give medierne skylden. Der er ikke den store systematik i det her, men flere af dem består i gendrivelsesargumenter, og det er jo nok ikke så mærkeligt, for der er især brug for spin, når man bliver anklaget for noget slemt. Der er en del at komme efter, selv om man afgrænser spin til at handle om det formuleringsmæssige. I 1990 forfattede Newt Gingrich et papir (Newt Gingrich 1990: Language: A Key Mechanism of Control, refereret efter Press 2001:85f) om hensigtsmæssigt sprog, som han sendte til republikanske ledere over hele USA for at lære dem, hvordan de kunne ”paint a vivid, brilliant word picture”. De blev således indskærpet at anvende følgende positive ord om republikanere og republikansk politik: Active, Activist, Building, Candid(ly), Care(ing), Challenge, Change, Children, Choise/choose, Citizen, Commitment, Common sense, Confident, Crusade, Debate, Dream, Duty, Eliminate good time in prison, Empower(ment), Fair, Family, Freedom, Hard work, Help, Humane, Inventive, Initiative, Lead, Learn, Legacy, Liberty, Light, Listen, Mobilize, Moral, Movement, Opportunity, Passionate, Peace, Pioneer, Precious, Premise, Preserve, Principle(d), Pristine, Pro-flag, Pro-children, Pro-environment, Prosperity, Protect, Proud/pride, Provide, Reform, Sights, Share, Strength, Success, Tough, Truth, Unique, Vision, We/us/our, Workfare. Om demokrater og demokratisk politik derimod skulle de anvende følgende negative ord: Anti-flag, Anti-family, Anti-child, Anti-jobs, Betray, Coercion, Collapse, Consequences, Corruption, Crisis, Decay, Deeper, Destroy, Destructive, Devour, Endanger, Failure, Greed, Hypocrisy, Ideological, Impose, Incompetent, Insecure, Liberal, Lie, Limit(s), Pathetic, Permissive attitude, Radical, Self-serving, Sensationalists, Shallow, Sick, They/them, Threaten, Traitors, Unionized bureaucracy, Urgent, Waste. Jønsson og Larsen har også et eksempel på det i deres bog (Jønsson & Larsen 2002: 184), idet de beskriver hvordan Venstres skattestop og velfærdsforbedringer ikke blev finansieret ved at 'skære' og 'fyre', men ved at 'fastfryse', 'prioritere', 'effektivisere' og 'skabe produktionsforbedringer'. På mange arbejdspladser har denne spilleplade huseret i årevis, og den har på et tidspunkt sågar været optrykt i ugebrevet Mandag Morgen:
Når man så under et møde med chefen får pladen fuld, skal man råbe bingo. Denne plade spiller på samme pointe om plusord og varm luft. Men såvel semantikken som diskursanalysen har i mange år været optaget af ordvalget og hvordan det kan benyttes til at 'frame', eller indramme, modparten. Se også Lakoffs artikel om framing. Men man kan godt som kommunik ationsmenneske savne noget systematik i talen om spin. Spørgsmålet er bare, hvordan man skal systematisere spin. Vi står dog ikke på bar bund. Spin er kommunikation, og retorikken og kommunikationsforskningen har gennem tiderne givet mange bud på, hvordan kommunikation kunne systematiseres. Her er bare et par af dem:
Det er forskellige måder at systematisere kommunikation på, som også må kunne finde anvendelse, når vi taler om den form for kommunikation, som spin udgør. Min indvending retter sig altså mod den behandling, som spin hidtil har fået, nemlig lidt som branding, der ofte behandles som om det er en ny ting, der ikke har relation til, hvad vi i øvrigt ved om kommunikation (Femø Nielsen 2004). Det er godt, at der bliver skrevet om spin, og det er godt, at der foregår den her kortlægning. Men tingene blandes sammen. Der er en skøn blanding af mål og middel, af intention og effekt, af abstrakt og konkret, samt af det strategiske, det taktiske og det operationelle.
Men det kan man selvfølgelig gøre til en selvstændig pointe, altså at der arbejdes på alle niveauer, og det uanset om man er offensiv eller i defensiven. Men er definitionen på spin så, at man har tænkt, inden man taler? så man kan sige det, der giver en den bedste gennemslagskraft og får en til at gøre den bedste figur over for modtager? Og er det problematiske ved spin, at man er bange for, at den spinnende afsender tænker bedre end én selv? Eller er det problematiske, at det er de forkerte, der tænker de store tanker? At det ikke er de folkevalgte, der spiller den bold op, som kommunikationsstrategerne løber med, men at det er kommunikationsstrategerne der kridter banen op og spiller bolden, som politikerne bare skal aflevere på den måde de er blevet coachet til? Er det det, der er indvendingen? En væsentlig del af kritikken går på, at det er de forkerte, der tænker tanker. Det skal være politikerne, der udformer politikken, og så kan kommunikationsfolkene komme til senere og formulere det på en måde, som vælgerne kan forstå. Så er man redelig. Ellers er det spin. Politikere vil derfor helst reducere kommunikationsfolkene til nogen, der ligesom arbejder med ”logo og farver og sådan noget”, sådan som Connie Hedegaard sagde efter De Konservatives landsmøde i efteråret 2004. Hvis kommunikationsfolkene kommer ind for tidligt, så blinker de røde lamper. Det er faktisk en udbredt forestilling, at uprofessionel kommunikation er mere ægte og kommer mere fra hjertet end strategisk. Det kæmper kommunikationsfolk i mange græsrodsbevægelser fx med deres bagland om. Præmissen bag forestillingen er problematisk, for det gøres fordækt at tænke sig om, og at det har som bekendt altid været god latin at tænke før man taler. Faren ved denne forestilling er desuden, at det gør det til en oplagt spinstrategi at få kommunikationen til at se fumlet og kejtet ud. Således hævdes det fra mange sider, at Bush slet ikke er så akavet, som han fremstår offentligt. Men jo mere kejtet, desto mere virker han som en 'mand af folket'. Forhåbentlig kan debatten på Spinnesiden være med til både at kortlægge spin og belyse de etiske problemstillinger. |
|||||||||||||
