Øjenkrogsopmærksomhed som spinteknik

Af Gitte Gravengaard, ph.d.studerende på Institut for Nordiske Studier og Sprogvidenskab, Københavns Universitet

Skal man smide fipskægget og brillerne til fordel for et mere ungdommeligt look? Skal man vælge en ny valg-jakke til i år? Eller skal man fremtræde med bar overkrop på sæsonens valgplakat for at erobre mediernes dagsorden i den nystartede valgkamp?

Kampen for at erobre tid og plads i medierne er intensiv i valgkampen, naturligvis. Opmærksomhed i medierne betyder opmærksomhed i befolkningen – blandt vælgerne. Men det er ikke nok, at kandidaterne har velforberedte og velformulerede svar, hvis ingen journalister gider bruge tid på at stille spørgsmål, så kandidaterne får mulighed for at svare. For journalisterne og medierne er vejen til offentligheden, vejen til vælgerne og dermed vejen til folketinget for de håbefulde kandidater.

Købers marked

Det er klart, at alle kandidater til valget har et ønske om at blive omtalt i medierne, og da der er så mange kandidater og så relativt få spaltemillimeter og sendeminutter, må det siges at være købers marked set med journalisternes øjne; de får hver dag tilbudt bunker af historier. Der er mange forskellige historier, de kan skrive.

Hver dag i valgkampen skal journalisterne vælge historier til. De skal foretrække nogle historier frem for andre. Øvelsen for kandidaterne består i at kæmpe sig op blandt de udvalgte og dermed komme på mediernes dagsorden.

De store partier forventer at bruge store millionbeløb på valgkampen, mens de små partier har langt færre midler til deres rådighed. På valgkampens førstedag nævnte Venstre tal som 16-18 mio, mens Radikale har 1.6 mio. til deres rådighed. Det siger sig selv, at disse forskelle vil betyde en stor forskel mht. partiernes mulighed for at komme på mediedagsordenen.

Noget nyt

Journalister vil for alt i verden skrive deres egne historier og undgå at gentage sig selv og andre. De vil skrive historier som skiller sig ud, som er unikke, og som sætter dagsorden i de andre medier.

Det giver mulighed for den skæve historie og den kandidat, som har noget lidt specielt at byde på. Men det baner bestemt ikke vejen for den venstrepolitiker, som bare siger det samme som Fogh, Rhode og Løkke Rasmussen.

Det betyder også at pressemeddelelser, som er sendt bredt ud, sandsynligvis ikke bliver omtalt i medierne med mindre det drejer sig om virkelig store begivenheder, der involverer en af de to præsidentkandidater, Fogh eller Lykketoft.

Hvis andre kandidater skal gøre sig forhåbninger om at komme frem i medierne, må deres strategi være en anden. De kan fx forsøge at ’sælge’ deres historier som solohistorier til journalister. Men også her gælder det, at hvis det nye i en given henvendelse vurderes til at være minimalt, fravælges den af journalisten.

Øjenkrogsopmærksomhed

Hvis en historie er god nok, kommer den naturligvis i medierne. Hvis Jelved vil indføre en 30-årsregel eller hvis Bundsgaard vil udlicitere skolevæsnet, så kommer det i avisen og på tv. Men journalister vil ikke styres, og de vil ikke gå nogens ærinde. De ved jo godt, at kandidaterne ønsker omtale i medierne, fordi de vil vælges til Folketinget. Alligevel skal journalisterne vælge historier til dagens avis eller nyhedsudsendelse, og her kan Faith Popcorns begreb øjenkrogsopmærksomhed blive vigtigt – specielt for de små partier, som kan have svært ved at sætte ind med et massivt PR-pres pga. deres små kampagnebudgetter.

Øjenkrogsopmærksomhed handler om at få en køber, eller her en journalist, til at føle, at de selv – uden pres fra nogen - har fået ideen til at købe en vare eller her til at skrive en given historie i avisen.

Undersøgelser viser, at det betyder meget for journalister at arbejde med deres egne ideer, at kunne skrive noget, de andre ikke skriver og dermed skille sig ud. Indsatsen for at skabe øjenkrogsopmærksomhed består altså i at lægge spor frem, som man håber journalisterne får øje på og finder interessante. Det kunne fx være en hjemmeside, et læserbrev eller en artikel.

Eneste problem med øjenkrogsopmærksomheden, set fra kandidaternes synsvinkel, er, at den er næsten umulig at styre. Så snart en kandidat presser journalisten for meget, udebliver effekten.

Frivilligheden og fraværet af styringsmuligheder er således både styrken og svagheden ved øjenkrogsopmærksomhed som spinteknik. Men måske er det alligevel en farbar vej i bestræbelserne på at få opmærksomhed blandt de journalister, som PR-folk og pressetjenester dagligt lægger et massivt pres på for at påvirke.

Den dagsordensættende proces

I agenda setting-teorien anser man den dagsordensættende proces for at foregå på tre dagsordener: Mediedagsordenen (de sager, som behandles i medierne), den offentlige dagsorden (det, befolkningen er optaget af) og den politiske dagsorden (de sager, politikerne beskæftiger sig med). Den dagsordensættende proces er en fortløbende kamp mellem debatsagførere, der vil skabe opmærksomhed omkring deres debatsag (issue) blandt journalister, i offentligheden og blandt politikere. Cobb & Edler definerer et issue som ”a conflict between two or more identifiable groups over procedural or substantive matters relating to the distribution of positions or resources”. En sag bliver kun til en debatsag, i og med at den italesættes på mediedagsordenen. For at en sag kan komme på mediedagsordenen, må den tillægges salience, også kaldet ænseværdighed. Ænseværdighed er et udtryk for, i hvor høj grad en given sag betragtes som vigtig.

Kampen om at erobre mediedagsordenen foregår altså som en kamp mellem debatsagførere, dvs. folketingskandidater, som kæmper for at de og deres sag skal tillægges ænseværdighed og dermed omtales i medierne. Og det er i denne kamp om ænseværdighed, at øjenkrogsopmærksomheden kunne være et muligt redskab.